Por: Melinda Knuth, doctora y profesora adjunta de Ciencias Hortícolas en la Universidad Estatal de Carolina del Norte

¡Feliz Mes de la Tierra! Se trata de una festividad importante en materia de sostenibilidad en la historia de Estados Unidos. Se celebra en abril, Día de la Tierra Se creó en 1970 para dar un nuevo impulso a la protección del medio ambiente en la agenda política nacional. Este impulso se debió, en parte, al libro de Rachel Carson *Primavera silenciosa*, a un importante vertido de petróleo ocurrido frente a la costa de Santa Bárbara (California) y a la preocupación generalizada de los consumidores por la contaminación. A este impulso le debemos la Agencia de Protección Medioambiental (EPA). Como resultado, el Día de la Tierra es un aniversario natural del movimiento medioambiental moderno y se celebra como un evento que dura todo un mes. De hecho, actualmente más de 140 países lo celebran junto con Estados Unidos, lo que lo convierte en un evento mundial.

Introducción

La sostenibilidad medioambiental se ha convertido en una cuestión fundamental en la floricultura, especialmente en los sistemas de floricultura que se caracterizan por el uso de agua, energía, fertilizantes y plaguicidas. Al mismo tiempo, han aumentado las expectativas de los consumidores respecto a los productos sostenibles, y las decisiones de compra se ven cada vez más influidas por los aspectos medioambientales.

A pesar de este cambio, sigue existiendo una desconexión entre las prácticas de producción y la percepción de los consumidores. Los productores suelen aplicar las mejores prácticas de gestión (BMP), como la conservación del agua, la gestión integrada de plagas (IPM) y los sistemas de invernaderos energéticamente eficientes, pero les cuesta comunicarlas de forma eficaz. Se lleva más de 10 años informando de este desajuste, por lo que no es un problema nuevo. ¡No te preocupes!

Ahora que se acerca el Mes de la Tierra y crece la concienciación sobre la sostenibilidad, ¿cómo puedes comunicar de forma eficaz tus iniciativas al consumidor final? A continuación te presentamos algunas estrategias respaldadas por la ciencia.

Estrategia 1. Convertir las prácticas de producción en beneficios para el consumidor

Los sistemas de producción hortícola suelen basarse en prácticas de sostenibilidad técnicamente complejas, como la gestión de nutrientes, el reciclaje de agua y el control biológico de plagas. Sin embargo, los estudios sobre comunicación medioambiental demuestran sistemáticamente que los consumidores responden mejor a un enfoque centrado en los resultados que a las descripciones técnicas.

¿Qué significa esto en términos más sencillos? ¿Qué ganan los consumidores con que mejores la gestión de los nutrientes, el reciclaje u otras prácticas? No tiene por qué tratarse de beneficios directos; pueden ser beneficios sociales más amplios que afecten al consumidor. Esto concuerda con los resultados que indican que es el beneficio medioambiental percibido, y no solo la precisión técnica, lo que impulsa la disposición a pagar.

Traducción práctica:

Lo que estás haciendo	Cómo expresarlo como una ventaja
Sistema de riego de circuito cerrado	Protege los recursos hídricos locales al utilizar menos agua para cultivar plantas de gran calidad
Control biológico de plagas	Cultivado con menos pesticidas

Si buscas una lista concisa de los beneficios medioambientales, Grace Cotting, Charlie Hall y yo estamos escribiendo una serie de artículos titulada «Los beneficios medioambientales de las plantas», que se publica en la Página web de la revista «Journal of Environmental Horticulture», explicando los beneficios medioambientales basados en la ciencia en un lenguaje sencillo que puedas utilizar para comunicarte.

Estrategia 2. Transparencia, confianza y credibilidad

La confianza es un componente fundamental de la comunicación sobre sostenibilidad. De hecho, se puede considerar que la confianza es la base de la fidelidad del consumidor. En los mercados hortícolas, los consumidores suelen carecer de un conocimiento detallado de los sistemas de producción. Como consecuencia, se ha producido una creciente dependencia de los atributos de credibilidad. El consumidor debe reconocer la credencial para otorgarle plena credibilidad. Lo que no entienden, muchas veces lo ignoran. Los consumidores más exigentes buscan información como las acreditaciones.

Evita las afirmaciones vagas. De hecho, utilizar una terminología y afirmaciones más específicas para describir una práctica que estés aplicando (¡en pocas palabras, si es posible!) puede generar una mayor disposición a pagar por productos sostenibles que el uso de una redacción más general. Por ejemplo, en lugar de “macetas sostenibles” (vago), prueba con “macetas compostables industrialmente” (específico).

Datos extraídos de la bibliografía:

• La certificación y el etiquetado aumentan la confianza de los consumidores y su disposición a comprar (Yue et al., 2010)
• La transparencia reduce el escepticismo y la percepción de «greenwashing» (Delmas y Burbano, 2011)

Estrategias prácticas:

• Aportar datos contrastables (por ejemplo, ahorro de agua, reducción del uso de pesticidas)
• Utiliza certificaciones de terceros para respaldar tus afirmaciones
• Ofrecer trazabilidad (por ejemplo, origen, métodos de producción)

Estrategia 3. Plantear la sostenibilidad como un valor, no como una renuncia

Explicar cómo las prácticas sostenibles aportan valor a las empresas de floricultura puede influir positivamente en la percepción de los consumidores. Entre estos beneficios pueden figurar una mayor duración (por ejemplo, “flores que duran más”), una calidad mejorada o mantenida con menos insumos y una reducción de los residuos.

El «enmarcado de valores» es una estrategia de comunicación que presenta la información en función de sus beneficios, relevancia o utilidad para el público, en lugar de centrarse únicamente en las características técnicas o los atributos de producción. En la comunicación sobre sostenibilidad, especialmente en el ámbito de la floricultura, esto implica vincular las prácticas respetuosas con el medio ambiente a resultados que importan a los consumidores, como la calidad del producto, su durabilidad, la relación calidad-precio y la coherencia con los valores personales.

Enmarcar la sostenibilidad de esta manera concuerda con las investigaciones en economía conductual, que demuestran que los consumidores son más propensos a optar por productos sostenibles cuando se hacen hincapié en los beneficios por encima de los costes.

Históricamente, la sostenibilidad se ha percibido a menudo como algo que aumenta los costes o compromete la calidad del producto. Sin embargo, las investigaciones en el ámbito de la horticultura indican que muchas prácticas sostenibles pueden mejorar tanto la eficiencia de la producción como el rendimiento del producto. Por ejemplo, las tecnologías de invernadero eficientes desde el punto de vista energético pueden reducir los costes de los insumos y disminuir las emisiones, mientras que los sistemas de riego eficientes en el uso del agua mejoran la calidad de las plantas y reducen las pérdidas de agua y fertilizantes. Si estás aplicando una o varias de estas prácticas, informa a tus consumidores sobre su valor.

Estrategia 4. La narración de historias y la comunicación basada en la narrativa

La información científica por sí sola suele ser insuficiente para influir en el comportamiento de los consumidores, sobre todo en los entornos minoristas, donde las decisiones se toman rápidamente y la información se limita a la que está disponible en el momento de la decisión. (¿Sabías que tomas una decisión de compra en unos 10 segundos?) Por el contrario, se ha demostrado que la comunicación narrativa, basada en la narración de historias, mejora la implicación, la retención del mensaje y la conexión emocional con el público (2014). Este enfoque resulta especialmente adecuado para la floricultura, donde los productos están intrínsecamente ligados a experiencias emocionales como las celebraciones, el pésame y la expresión personal.

En este contexto, la narración de historias ofrece un mecanismo eficaz para comunicar la sostenibilidad. En lugar de presentar las prácticas como conceptos abstractos, puedes ilustrar tus esfuerzos a través de relatos tangibles y centrados en las personas. Por ejemplo, compartir la historia de cómo instalaste un sistema de reciclaje de agua en un invernadero o adoptaste métodos biológicos de control de plagas puede hacer que la sostenibilidad resulte más cercana y creíble para los consumidores. Los elementos visuales refuerzan aún más esta conexión: los vídeos breves que muestran prácticas de sostenibilidad, acompañados de una narración o entrevistas con el personal, permiten a los consumidores ver y escuchar de primera mano cómo se aplica la gestión medioambiental en la producción.

Estos enfoques narrativos también brindan la oportunidad de vincular las prácticas individuales con resultados medioambientales más amplios, como la protección de la calidad del agua o la reducción de residuos. Respaldar estas historias con elementos visuales o ejemplos del mundo real refuerza la autenticidad y ayuda a los consumidores a comprender mejor el impacto de sus decisiones de compra. De este modo, la narración transforma la sostenibilidad de un atributo técnico en un componente significativo y memorable de la experiencia con los productos de floricultura y muestra el lado humano del cuidado de las plantas.

Estrategia 5. Segmentación de los consumidores en función de sus actitudes medioambientales

No todos los consumidores conciben la sostenibilidad de la misma manera. ¡Y eso está bien! La segmentación nos permite centrar nuestras estrategias y recurrir a herramientas de marketing específicas de nuestro arsenal, en lugar de difundir todo por todas partes. Los estudios de mercado en el sector hortícola demuestran sistemáticamente que las preferencias medioambientales no son uniformes, sino que varían según los distintos segmentos del mercado.

Algunos consumidores están muy comprometidos con el medio ambiente y buscan activamente características de sostenibilidad a la hora de tomar decisiones de compra. Otros muestran un interés moderado y responden de forma más positiva cuando la sostenibilidad va acompañada de indicadores claros de valor, como la calidad o la durabilidad. Por el contrario, una parte considerable de los consumidores sigue siendo principalmente sensible al precio, y da prioridad al coste y al rendimiento del producto frente a las consideraciones medioambientales. Se han producido cambios que alejan a los consumidores de la sensibilidad al precio, pero sigue existiendo un segmento así.

Reconocer esta heterogeneidad es fundamental para una comunicación eficaz. Conoce a tu público actual informándote sobre tu base de clientes existente. En segundo lugar, plantéate si es a este público al que quieres dirigirte o si prefieres atraer a un nuevo segmento que tenga prioridades y necesidades diferentes. Las estrategias de comunicación deben adaptarse para ajustarse a los distintos niveles de implicación e interés de los consumidores. ¡La coherencia es fundamental! No te limites a compartir un mensaje una sola vez y esperes resultados inmediatos. La comunicación es un diálogo continuo que te ayudará a comprender los intereses de tus clientes con el paso del tiempo.

En la práctica, esto implica adaptar la comunicación a los distintos contextos y plataformas del sector minorista. Las indicaciones sencillas y muy visibles, como las etiquetas concisas o los mensajes en el punto de venta, pueden llegar de forma eficaz a los consumidores que toman decisiones rápidas, mientras que la información más detallada se puede facilitar a través de plataformas digitales para aquellos que buscan una interacción más profunda.

Es importante destacar que evitar explicaciones demasiado técnicas o densas para los consumidores menos interesados ayuda a prevenir la «fatiga del mensaje» y a mantener la claridad. Al adaptar las estrategias de comunicación a la segmentación de los consumidores, las empresas de floricultura pueden transmitir de forma más eficaz el concepto de sostenibilidad de maneras que resulten accesibles y, al mismo tiempo, tengan un gran impacto.

Segmentos potenciales a los que dirigirse:

• Con un fuerte compromiso medioambiental: dar prioridad a los aspectos relacionados con la sostenibilidad
• Compromiso moderado: responden a mensajes que combinan valor y sostenibilidad
• Consumidores sensibles al precio: dan prioridad al coste y a la calidad

Estrategias prácticas:

• Adaptar los mensajes a los distintos entornos comerciales
• Utiliza una comunicación por niveles (etiquetas sencillas + información detallada en línea)
• Evita abrumar a los consumidores menos interesados con detalles técnicos

Estrategia 6. Comunicar la mejora continua

La sostenibilidad en la horticultura es, por naturaleza, un proceso iterativo que requiere una adaptación continua a factores medioambientales, económicos y tecnológicos. Sabemos que los consumidores se muestran más receptivos ante un progreso transparente que ante las afirmaciones de perfección. Mostrar el producto en fase intermedia, en lugar del producto final, puede resultar incómodo para algunas personas, ya que queremos dar la impresión de ser perfectos y de que nunca hay problemas. No es realista, pero así es como se gestionan los perfiles de algunas empresas.

Te animo a que te plantees compartir el proceso, sobre todo en las redes sociales. ¿Hay algún objetivo que estés intentando alcanzar y que vaya avanzando poco a poco? ¿Estás intentando obtener una titulación y estás trabajando activamente para conseguirlo? Compartir pequeños fragmentos de este progreso puede resultar entretenido y útil para que los consumidores vean los logros cuantificables. Este enfoque genera credibilidad.

Ejemplos:

• “Reducción del consumo de agua en 25% a lo largo de cinco años”
• “La transición hacia los envases biodegradables”

Estrategia 7. Integrar la sostenibilidad en la identidad de marca

Las investigaciones demuestran que los mensajes sobre sostenibilidad son más eficaces cuando se integran en la narrativa general de la marca, en lugar de presentarse como un atributo aislado o secundario. Cuando la sostenibilidad se trata como un argumento independiente, como una simple etiqueta o eslogan, puede parecer superficial o desconectada de la experiencia global del producto. Por el contrario, integrar la sostenibilidad en la historia de la marca (de la empresa) refuerza la autenticidad, genera confianza y garantiza que las prácticas medioambientales se perciban como un componente fundamental del funcionamiento de la empresa, en lugar de como un elemento de marketing añadido.

En el sector de la floricultura, esta integración reviste especial importancia, ya que los consumidores suelen tomar decisiones rápidas basadas en el aspecto visual. Una narrativa de marca coherente permite comunicar la sostenibilidad de forma implícita y repetida a través de múltiples puntos de contacto, lo que refuerza el reconocimiento y la credibilidad con el paso del tiempo. Por ejemplo, una marca que haga hincapié de forma sistemática en el uso responsable del agua, la reducción de insumos y un embalaje bien pensado en todos sus mensajes creará una impresión más duradera que otra que destaque la sostenibilidad solo en un único contexto.

Para la empresa, esto implica armonizar la comunicación sobre sostenibilidad en todos los aspectos de la experiencia del cliente. Las descripciones de los productos deben incorporar los atributos de sostenibilidad junto con las características de calidad y rendimiento, en lugar de enumerarlos por separado. Los canales de marketing —como la señalización en las tiendas, las etiquetas de los productos, los sitios web y las redes sociales— deben reforzar los mismos mensajes fundamentales utilizando un lenguaje y una identidad visual coherentes. Es igualmente importante garantizar que las afirmaciones se vean respaldadas por prácticas reales; las incoherencias entre lo que se comunica y lo que se lleva a la práctica pueden minar rápidamente la confianza de los consumidores y provocar que se alejen de la marca. Tus empleados deben conocer las prácticas que llevas a cabo y las razones que las justifican, para que también puedan respaldar y comunicar tus mensajes de forma eficaz.

En definitiva, integrar la sostenibilidad en la narrativa de la marca la posiciona como una parte inherente del valor del producto y de la identidad empresarial. Este enfoque no solo potencia la eficacia del mensaje, sino que también contribuye a la diferenciación de la marca a largo plazo en unos mercados de floricultura cada vez más sensibilizados con la sostenibilidad.

Estrategias prácticas:

• Incorporar la sostenibilidad en las descripciones de los productos
• Armonizar los mensajes en todos los canales de marketing
• Reforzar la coherencia entre las declaraciones y las prácticas

Conclusión

Para comunicar de forma eficaz la sostenibilidad medioambiental en la floricultura es necesario salvar la brecha entre las prácticas de producción basadas en la ciencia y la comprensión de los consumidores. Comunicar tus iniciativas de sostenibilidad no tiene por qué ser difícil ni complicado. Puedes hacerlo a través de:

1. Convertir las prácticas técnicas en ventajas para el consumidor,
2. Dando prioridad a la transparencia y la credibilidad,
3. Enmarcar la sostenibilidad como un valor,
4. Utilizar la narración de historias para potenciar la participación,
5. Segmentar el público para enviar mensajes personalizados,
6. Transmitir el progreso por encima de la perfección, y
7. Incorporar la sostenibilidad a la estrategia global de la marca.

Estas estrategias no solo mejoran la comprensión de los consumidores, sino que también potencian la competitividad en el mercado y contribuyen a la sostenibilidad a largo plazo del sector de la floricultura.

En Sustainabloom, nuestra misión es formar y empoderar a la comunidad floral, proporcionando recursos completos, basados en la investigación y accesibles, diseñados específicamente para apoyar a todos los segmentos y a empresas de cualquier tamaño. Sustainabloom es una iniciativa creada por la American Floral Endowment (AFE) para promover la sostenibilidad de la floricultura.

Referencias:

Behe, B. K., Campbell, B. L., Khachatryan, H., Dennis, J. H., Hall, C. R. y Yue, C. (2013). Preferencias de los consumidores respecto a las características de la producción vegetal local y sostenible. HortScience, 48(2), 200–208.

Dahlstrom, M. F. (2014). El uso de narrativas y la narración de historias para comunicar la ciencia. PNAS, 111 (Suplemento 4), 13614–13620.

Delmas, M. A. y Burbano, V. C. (2011). Los factores que impulsan el «greenwashing». California Management Review, 54(1), 64–87.

Etheredge, C. L., Waliczek, T. M. y DelPrince, J. (2024). Percepciones de los consumidores estadounidenses y su disposición a pagar por prácticas medioambientales sostenibles en el modelo de negocio de un proveedor minorista de flores. HortTechnology, 34(1), 20-26.

Hall, C. R. y Dickson, M. W. (2011). Beneficios económicos, medioambientales y para la salud y el bienestar asociados a los productos y servicios de la industria verde. Revista de Horticultura Ambiental., 29(2), 96–103.

Hall, C. R. y Knuth, M. J. (2019). Una revisión actualizada de la bibliografía que respalda los beneficios de las plantas para el bienestar. Revista de Horticultura Ambiental.

Ingram, D. L., Hall, C. R. y Knight, J. (2016). Huella de carbono y evaluación del ciclo de vida en la horticultura. HortScience, 51(2), 1–8.

Majsztrik, J. C., et al. (2011). Uso y tratamiento del agua en la producción de cultivos especiales en macetas. HortScience, 46(4), 1–8.

Rihn, A., Khachatryan, H. y Campbell, B. (2016). Preferencias de los consumidores por las plantas ecológicas y producidas de forma sostenible. HortScience, 51(3), 1–7.

Yue, C., Hall, C. R., Behe, B. K. y Campbell, B. L. (2010). Preferencias de los consumidores por las características sostenibles de las plantas. HortScience, 45(9), 1–7.